登錄企業(yè)郵箱
收藏本站
關注
用微信掃一掃
因為麻煩，所以需求
1997 年的一天，一個名叫里德? 哈斯廷斯（Reed Hastings）的人正在家里百無聊賴地整理舊報紙舊雜志，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下面發(fā)現(xiàn)了一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13號》的錄影帶。就在六周前的一個晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中觀看了這部電影。
這盤錄影帶，本應在看完后第二天一早就還回百視達（Blockbuster）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到了谷底。
他腦中冒出的第一個念頭就是，趕緊去計算一下遲還罰金。整整40美刀！都能把這盤該死的錄影帶買下來了。這個麻煩說來也不算什么大事，但著實令人心煩，因為這筆錢等于是對哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。
第二個想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道了會怎么說？一想到老婆很可能會用沉默作為回應，他就覺得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現(xiàn)出了十分生動的一幕：老婆在聽到這個消息后立刻翻了個白眼給他。“那是個能殺死人的白眼��！”哈斯廷斯這樣描述道。
我們很多人都經(jīng)歷過這種事，但是里德?哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經(jīng)歷促使他對電影租賃業(yè)運營機制及其給人們帶來的麻煩進行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當他還在為40美元的罰金而心煩意亂之時，突然冒出了一個想法：“為什么電影租賃不能借用健身中心的運營模式呢？無論你是經(jīng)常還是偶爾使用這項服務，都只需支付一筆固定的費用。”這個問題又引出了其他一些問題：只收取固定的會員費，沒有遲還罰金，電影租賃服務真的可以這樣做嗎？沒有遲還罰金的壓力，客戶會不會干脆不還錄影帶了呢？能否購買海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣才能實現(xiàn)盈利？
哈斯廷斯開始一點點完善這個想法，從最初紙上的寫寫畫畫，逐漸轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)實生活之中。最終，一家名叫奈飛（Netflix）的公司成立了，并發(fā)展成為21 世紀成長最快的公司之一。
回顧當初，這個想法竟是如此簡單直白。沒有罰金，也沒有罰金引來的惱火，借還非常方便，誰不愿選擇這樣一個電影租賃系統(tǒng)呢？然而，奈飛就是這樣在百視達的眼皮底下成長起來的。當百視達這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續(xù)實現(xiàn)19個季度的高速發(fā)展之后，才決定投放自己的錄影帶郵遞服務。不單是百視達，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業(yè)與娛樂業(yè)巨頭也紛紛加入進來。面對眾多擁有先天優(yōu)勢的競爭對手，奈飛一路披荊斬棘，以策略制勝。
這一切究竟是如何發(fā)生的？為什么里德?哈斯廷斯能在消費者遇到的困擾中看到價值數(shù)十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經(jīng)歷，卻根本沒有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過？
個中道理，正是本書主題的體現(xiàn)。本書將為讀者揭開這樣一個謎團——需求的奧秘。
千千萬萬的人們在家中囤積了數(shù)不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來的苦惱、不便、抱怨和風險所糾纏。不管我們進行了多少消費，我們真心想要的產(chǎn)品和服務與我們實際購買的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創(chuàng)造新需求的機會。里德?哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他發(fā)現(xiàn)了這條鴻溝的存在。
洞察力，打開需求之門
就在里德?哈斯廷斯醞釀奈飛的時候，另一段需求創(chuàng)造的故事正在地球的另一端上演。雖然故事的環(huán)境和諸多細節(jié)與奈飛相差甚遠，但兩者最根本的道理卻驚人地相似。
在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram），有一位漁民，名叫巴布? 拉詹（BabuRajan）。以發(fā)達國家的標準來看，拉詹是個窮人。唯一值點錢的資產(chǎn)，就是他和另外14位漁民共同擁有的維持生計的家伙什兒——一艘名為“安達凡”（Andavan）的22米長的鋼板船。他們駕駛著這艘船，在阿拉伯海捕撈沙丁魚這種量多價廉的魚類，供應到南亞市場，給那里的人們充饑。拉詹繼續(xù)著祖祖輩輩延續(xù)下來的生活方式，他依然用祖父使用的半英里長的漁網(wǎng)捕魚，依然傳承著古老的儀式，在船頭小小的印度教佛龕中燃香祈福。
趕上好日子，拉詹就能交上好運。黎明前出海，也許能捕撈到重達5 000 公斤或更多的魚，這樣就能賺到1 800多美元分給大伙。而有些時候，也會無功而返，捕獲的海產(chǎn)品價值連付漁船的柴油錢都不夠。大海的喜怒無常讓拉詹更加深刻地認識到，實現(xiàn)海產(chǎn)品價值的最大化是多么的重要。
大自然的無情力量在這里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10 ~ 12個小時之后，拉詹和伙計們帶著大海當天的饋贈，來到最近的港口，與當?shù)氐暮．a(chǎn)品批發(fā)商進行交易。熱帶地區(qū)驕陽似火，拉詹和批發(fā)商都知道，在這樣的溫度下，海魚放不了多久就會變質(zhì)。漁民們根本沒有時間在港口之間穿梭比價。拉詹別無選擇，只能接受批發(fā)商給出的價格，然后默默期待著明天能捕到更多的魚。在這樣殘酷的現(xiàn)實之下，世世代代的印度漁民一直沒有找到脫離貧困的辦法。
這種情況在最近發(fā)生了改變。2003 年，和上百萬生活在農(nóng)村地區(qū)的印度人一樣，巴布?拉詹用一個月的辛苦錢買回了一件父輩祖輩想都不敢想的工具：手機。而現(xiàn)在，他的工作和生活也因此發(fā)生了翻天覆地的變化。
如今，當拉詹在阿拉伯海拉網(wǎng)捕魚時，他總會把用塑料套保護著的手機掛在自己的脖子上，鈴聲會不時響起。這都是附近港口的批發(fā)商打來的電話，詢問收獲情況：“今天收獲多不多？”“什么時候能上岸？有沒有人開始出價了？”拉詹說：“每當我捕到很多魚時，在回到港口之前，電話都要響上六七十次。”
如今，拉詹已經(jīng)在幾家批發(fā)商之間左右逢源，利用在任何自由市場中都非常經(jīng)典的模式，坐等批發(fā)商們相互抬價。只有在選定了出價最高的批發(fā)商后，他才會決定�？吭谀膫�港口交貨。這種新型溝通方式，讓拉詹一家在過去10年間的收入翻了3 倍多，也擁有了一系列印度農(nóng)村窮苦人家聽都沒聽說過的奢侈品：電、電視、教育。
手機給印度農(nóng)村地區(qū)帶來的影響，遠遠超越了漁民生活的范疇。就在不久之前，印度農(nóng)民還在沿用千年傳承下來的缺乏技術含量的工具，依賴于猜測、傳統(tǒng)、口口相傳，甚至是宗教儀式，來獲取耕種方面的信息。而一旦遇到市場波動、干旱、洪水、農(nóng)作物病蟲害及其他各種形式的經(jīng)濟災難，農(nóng)民們極端脆弱的應對能力就暴露了出來。每年由于信息缺乏而導致的市場失靈，會造成印度1/3的水果和蔬菜產(chǎn)品被白白浪費。
如今，手機的到來，為這里的一切都帶來了改變。從印度北部的北方幫（Uttar Pradesh ）到南部的泰米爾納德幫（TamilNadu），超過40%的農(nóng)民都享受到了關于農(nóng)業(yè)信息的資訊服務。他們能收到關于市場數(shù)據(jù)的定制語音提示或短信，如當天在當?shù)啬硞�市場，某種農(nóng)作物的最低價和最高價，當天運抵該市場的這種農(nóng)作物具體有多少等。同時還有其他語音信息為農(nóng)民提供種植建議，例如稻田的雜草控制、香蕉的栽培技巧等。
