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以“外表”定勝負(fù)的企劃書
1.1制作企劃書必須把握的原則：企劃書的“外表”占勝算的五成，15秒鐘就能定勝負(fù)
15秒鐘定勝負(fù)
20世紀(jì)70年代初，美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特?麥拉賓提出了“麥拉賓法則”。
這一法則主要是說，我們對(duì)一個(gè)人的印象，通過語言獲得的信息（談話內(nèi)容、詞語含義）占7%，從聽覺獲得的信息（音量大小、語調(diào)等）占38%，通過視覺獲得的信息（外表、表情、動(dòng)作、態(tài)度等）則占到55%，因此“麥拉賓法則”也被稱為“7-38-55法則”。換句話說，我們給別人的第一印象，50%以上是由視覺信息決定的。
這個(gè)法則不僅適用于人，也適用于企劃書。企劃書的“外表”給人的第一印象最重要。審核人無需逐字逐句地閱讀，只要迅速瀏覽一遍，憑直覺就能判斷這是不是一份好的企劃書。
我采訪過某建筑設(shè)計(jì)大賽的評(píng)委，詢問他們對(duì)參賽作品的看法。我憑直覺認(rèn)為優(yōu)秀的作品，評(píng)委們大致看過后也覺得很好。由于所有作品都不接受參賽者的現(xiàn)場(chǎng)陳述，無疑是企劃書的“外表”讓評(píng)委們?cè)谒查g做出了判斷。
大家是否有時(shí)也會(huì)哼哼廣告歌？看電視時(shí)，我們沒有特意挑選廣告來看，可對(duì)于喜歡的廣告，有時(shí)會(huì)不知不覺哼出它的廣告歌，還會(huì)記住廣告中出現(xiàn)的藝人、商品和臺(tái)詞。電視廣告大多只有15秒鐘，這短短的十幾秒鐘卻足以令觀眾做出“喜歡”或“討厭”的評(píng)價(jià)。
事實(shí)上，企劃書的審核相當(dāng)嚴(yán)苛，跟電視廣告一樣，往往在十幾秒內(nèi)就決定勝負(fù)。對(duì)于每天不得不看成百上千份企劃書的人來說，15秒鐘已足夠他判斷一份企劃書的優(yōu)劣，以及是否符合自己的喜好。
高效企劃書不可或缺的三要素
手握企劃書生死大權(quán)的公司高層通常都日理萬機(jī)，他們沒有時(shí)間詳細(xì)閱讀大量的資料，如果擺在他們面前的是一份一目了然的企劃書，那就再好不過了。
因此，企劃書的結(jié)構(gòu)要盡量簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)。最受歡迎的企劃書雖然信息、數(shù)據(jù)非常多，但每一句話都十分簡(jiǎn)潔，比如“＊＊就是XX”“成本能降低＊＊”“優(yōu)點(diǎn)是保養(yǎng)十分簡(jiǎn)單”等對(duì)方瞬間就能理解的簡(jiǎn)短有力的結(jié)論。
此外，還要善用圖像，不用文字也能順利傳達(dá)信息。這樣，即使在語言不通的異國(guó)機(jī)場(chǎng)，大多數(shù)人也能找到廁所；而只要有交通標(biāo)志，人們就不會(huì)橫穿馬路，因?yàn)榻煌ㄐ盘?hào)和標(biāo)志由線條、圓形或方形等非常簡(jiǎn)單的圖像構(gòu)成，連外國(guó)人和小孩都能看懂。人們憑直覺就能理解圖像傳達(dá)的信息——是“高興”還是“害怕”，是“光明”還是“黑暗”，是“困難”還是“簡(jiǎn)單”。
除了圖像，顏色也能傳達(dá)很多信息。在日本，紅白相間表示喜慶，黑與白則給人不祥的感覺，紅色表示危險(xiǎn)，黃色表示警告，白底加上紅字或圖案代表救護(hù)車或醫(yī)院。身上衣服帶有紅、藍(lán)、白等會(huì)讓人聯(lián)想到美國(guó)星條旗顏色的人，到伊拉克做生意就可能會(huì)被當(dāng)?shù)厝司芙^。由此可見，不用文字，單憑顏色也能傳達(dá)很多信息。
1.2制作企劃書的注意事項(xiàng)：制作便于使用的企劃書
熱情的陳述、激情的姿態(tài)都無法再現(xiàn)
企劃書為什么重要？不僅為了順利通過書面審核，還因?yàn)槠髣潟芤灰曂实叵蛩腥颂峁┫嗤男畔ⅰＤ愕默F(xiàn)場(chǎng)陳述僅在當(dāng)時(shí)有效，過后則要由企劃書代替你進(jìn)行說明。
即便通過書面審核，獲得了現(xiàn)場(chǎng)陳述的機(jī)會(huì)，結(jié)果也不會(huì)當(dāng)場(chǎng)宣布。對(duì)方負(fù)責(zé)人會(huì)后肯定還要進(jìn)行商議，并且掌握生殺大權(quán)的關(guān)鍵人物一般不會(huì)出席這樣的會(huì)議。
無論發(fā)言時(shí)你用PPT做了多么激情洋溢的陳述，對(duì)方負(fù)責(zé)人會(huì)后討論時(shí)卻無法再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的情景。偶爾可能會(huì)有人想起你的話或姿態(tài)，順便向上司匯報(bào)一下，但他絕不會(huì)像你一樣熱情地做一次現(xiàn)場(chǎng)陳述。
不論多棒的PPT、多熱情的現(xiàn)場(chǎng)陳述，只要無法再現(xiàn)，就起不了任何實(shí)際作用。如果還牽扯到后期的付款問題，留下相關(guān)的紙質(zhì)資料就非常重要，比如作為結(jié)款憑證的“預(yù)算表”和“項(xiàng)目進(jìn)展情況”等。
這時(shí)就要企劃書出馬了，用條理分明、重點(diǎn)突出的企劃書“雄辯”地向?qū)Ψ秸f明你的方案吧！
什么樣的企劃書容易受到青睞？
我們的目標(biāo)首先是制作出方便對(duì)方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人使用，據(jù)此能說服公司領(lǐng)導(dǎo)的企劃書——一份不用你補(bǔ)充說明，就能說服他人的企劃書；其次是令對(duì)方?jīng)Q策者一看就投贊成票的企劃書；最后是對(duì)方財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人能據(jù)此進(jìn)行結(jié)算的資料。怎樣才能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)呢？
除了第４頁說過的企劃書要簡(jiǎn)潔、有效使用圖像并充分考慮用色外，還要想盡辦法促使對(duì)方早作決定。
比如多印幾份，以便對(duì)方的相關(guān)人員能同時(shí)閱覽；將企劃書裝入文件夾，便于傳閱；在企劃書中附上自己的名片，以便對(duì)方有問題能隨時(shí)咨詢；附上回信用的信封，以便盡快得知結(jié)果。
令大多數(shù)人投贊成票的企劃書，必須說明預(yù)算金額并拿出真憑實(shí)據(jù)。比如，要對(duì)“變化這么大卻只要花這么少的錢”這個(gè)問題進(jìn)行說明：說“每月的電費(fèi)原本是30萬日元，用了這個(gè)產(chǎn)品后每月只要12萬日元”的同時(shí)，還要附上實(shí)際數(shù)據(jù)和安裝產(chǎn)品的施工進(jìn)度表，才有可能勝出。
給財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的企劃書，加上一句“產(chǎn)品安裝完成后的下一個(gè)月末結(jié)算，結(jié)算后一個(gè)月內(nèi)付款”，會(huì)更方便對(duì)方判斷是否支付得起這筆費(fèi)用。
日本的政府機(jī)關(guān)和企業(yè)大多以每年的4月到下一年度的3月份作為一個(gè)會(huì)計(jì)年度。每到年末，為了用完預(yù)算，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的“手”也會(huì)變松。如果你能自主決定什么時(shí)候結(jié)算，就打聽清楚對(duì)方年終結(jié)算的時(shí)間，選在容易拿到錢的時(shí)間去結(jié)算。
1.3制作企劃書的目的：制作企劃書前要先明確目的
想要什么樣的結(jié)果？
何謂“企劃書”？用PPT使資料看起來很棒？將現(xiàn)場(chǎng)陳述的內(nèi)容一字不漏、流暢地背一遍？這些不過是表面現(xiàn)象。那企劃書的最終目的是什么呢？
我認(rèn)為企劃書的目的是向別人介紹自己的產(chǎn)品，促使對(duì)方作出決定。如果是推銷新產(chǎn)品，就要讓對(duì)方?jīng)Q定購(gòu)買；如果是參加設(shè)計(jì)大賽，就要讓對(duì)方采納自己的作品；如果是投標(biāo)，就要中標(biāo)……如果沒有得到一個(gè)明確的結(jié)果，就不能算是一個(gè)好的企劃書。
“您的發(fā)言太棒了，謝謝”“雖然貴公司進(jìn)入了最后一輪評(píng)選，但根據(jù)少數(shù)服從多數(shù)的原則，很遺憾我們最終選擇了另一家公司”這類話沒有任何意義。如果沒有獲勝，不論第4名還是第5名，都沒有意義。
“我公司決定與貴公司合作，明天請(qǐng)帶上印章來簽合同。”——這才是企劃書的最終目的！
有人來做企劃書咨詢時(shí)，我總會(huì)先問:“通過這次企劃，您想得到什么樣的結(jié)果？”很多人的回答是:“在＊人面前，進(jìn)行一次＊分鐘的、關(guān)于＊＊的發(fā)言。”這些人常常拘泥于“發(fā)言”而迷失了目的，企劃書最重要的目的應(yīng)該是你希望帶給聽眾什么樣的想法。
如果是與住房相關(guān)的研討會(huì)，你希望聽眾最后怎么想？是“也許該考慮考慮買房的事了”，還是“要不要去＊＊房展會(huì)看看呢”，亦或是“到＊＊車站前＊＊公司的樣板間去看看吧”？沒弄清目的就做現(xiàn)場(chǎng)陳述，不過是在眾人面前發(fā)了一次言。必須抱著一個(gè)明確的目的——希望對(duì)方聽了之后采取什么樣的行動(dòng)，這樣的企劃書才能稱之為“企劃書”。
學(xué)習(xí)說話技巧前要做的事
很多人容易將“跟別人進(jìn)行良好的溝通”與現(xiàn)場(chǎng)陳述混為一談，實(shí)際上兩者有極大的區(qū)別。如前所述，促使對(duì)方采取行動(dòng)、作出決定的才能稱之為“企劃書”。如果沒有達(dá)到這一目的，就只是一次普通的發(fā)言。
所以，在制作企劃書前要先問問自己“這份企劃書的目的到底是什么”，也就是說“怎樣才算成功”。答案可能是“對(duì)方引進(jìn)我們公司開發(fā)的新系統(tǒng)”，也可能是“讓我當(dāng)電視劇的女主角”。
接下來要考慮“要達(dá)到這一目的，需要做什么”，比如解決對(duì)方的問題、突出己方的賣點(diǎn)、展示己方價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)等。
參加大公司的設(shè)計(jì)大賽、項(xiàng)目招標(biāo)及新產(chǎn)品的推廣招標(biāo)，一般要先書面報(bào)名或遞交資質(zhì)證明文件，很難獲得現(xiàn)場(chǎng)陳述的機(jī)會(huì)。只有通過了書面選拔，才會(huì)收到“請(qǐng)于＊月＊日＊時(shí)前來述標(biāo)”一類的通知。
學(xué)習(xí)說話技巧、練習(xí)微笑、準(zhǔn)備服裝這些事情都可以暫緩，首先要考慮的是如何制作出一份令對(duì)方心動(dòng)的企劃書。事先下苦功做出一份好的企劃書，之后也許就不需要做長(zhǎng)時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)陳述了。
1.4必須明確的事項(xiàng)：制作企劃書前必須明確的事項(xiàng)
明確截止日期至關(guān)重要
制作企劃書前要明確的事項(xiàng)有3個(gè)：前文所述的目的、距離項(xiàng)目截止日期的時(shí)間及對(duì)方?jīng)Q策者的特點(diǎn)。
明確截止日期非常重要，因?yàn)樗r(shí)間不同，制作企劃書的方法也完全不同。如果領(lǐng)導(dǎo)催你“快點(diǎn)”“盡快”，你一定要確認(rèn)到底有多急。是半天內(nèi)必須做完，還是第二天必須做完，或者本周內(nèi)做完就可以？
如果只剩幾小時(shí)，你能做的無非是修改原有企劃書中的專有名詞和日期，再修改一下頁碼。這樣，你原本想用一頁紙表達(dá)的內(nèi)容，可能最后只剩一行，或只能重點(diǎn)闡述你對(duì)某個(gè)問題的處理方法。
如果還有一天時(shí)間，你可以加工原有資料，添加數(shù)據(jù)，重新繪制圖表；如果還有一周時(shí)間，你可以召集相關(guān)人員一起構(gòu)思，重新調(diào)查、統(tǒng)計(jì)，制作一份全新的企劃書，需要圖片或樣本的話也有時(shí)間找別的公司來做。
如果不知還剩多少時(shí)間，你就稀里糊涂地開始準(zhǔn)備資料，很可能會(huì)導(dǎo)致以下結(jié)果：你還在做調(diào)查，項(xiàng)目截止日期就到了；圖片準(zhǔn)備好了，但文字說明還沒寫完；用于論證內(nèi)容的數(shù)據(jù)還沒準(zhǔn)備好。因此，要明確企劃書制作的先后順序，就必須先明確項(xiàng)目的截止日期。
根據(jù)對(duì)方?jīng)Q策者的特點(diǎn)制作企劃書
還需要明確的是對(duì)方?jīng)Q策者的特點(diǎn)。你的企劃書將面對(duì)什么樣的人？是面對(duì)一個(gè)人還是一群人？這個(gè)人（這群人）的性別、年齡、知識(shí)水平、職位你都了解嗎？即使傳達(dá)的是同樣的信息，面對(duì)商務(wù)人士和面對(duì)學(xué)生，就要采用不同的用詞。即便對(duì)方都是商務(wù)人士，也要根據(jù)他們的職業(yè)、職位謹(jǐn)慎選擇用詞。
其次，一定要弄清決策者希望取得什么樣的結(jié)果，才能投其所好。面對(duì)一個(gè)想盡可能以低價(jià)引進(jìn)新系統(tǒng)的人，不斷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的性能有多好，只會(huì)起到相反的作用。決策者也是人，也有好惡。只要能弄清他們的喜好，就一定能找到說服他們的有效策略，比如按他們喜歡的顏色制作企劃書。
有些公司的負(fù)責(zé)人和決策者由不同的人擔(dān)任，這種情況下，要了解決策者的特點(diǎn)就會(huì)難一些。多數(shù)企業(yè)的窗口業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都沒有決策權(quán)，小事由中層管理人員決定，大事則由經(jīng)理或董事會(huì)審議。弄清這類情況，才能有的放矢。如果決策權(quán)在高層手中，你又無緣得見，該怎么辦呢？如果是打過交道的公司，你不妨委婉地向認(rèn)識(shí)的工作人員打聽，能打聽出來就賺到了，打聽不到也沒有什么損失。
近年來，大多數(shù)公司都有了自己的網(wǎng)站，上面常常登有領(lǐng)導(dǎo)的一些基本信息，比如出生年月、籍貫、畢業(yè)院校等。你不妨參考其中攜帶的信息，比如他們的語言、顏色偏好等。
