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第十三屆影響力·中國CEO高峰論壇
嘉賓話題
楊石頭
智立方集團(tuán)董事長兼CEO
2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)執(zhí)行局擔(dān)任官方顧問；北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 IMC研究生班客座教授；中國杰出營銷獎(jiǎng)、金融營銷獎(jiǎng)等年度評委。江蘇衛(wèi)視和中國教育電視臺(tái)一頻道《職來職往》18位達(dá)人中的嘉賓之一，言辭大多詼諧、親和，考查時(shí)不乏嚴(yán)謹(jǐn)，更體現(xiàn)其獨(dú)當(dāng)一面的性格，作風(fēng)人性化，深受許多觀眾青睞。
階段論
柳傳志曾經(jīng)在60歲時(shí)候有過兩個(gè)心得：階段論和拐大彎。很多行業(yè)拐彎是自己沒有預(yù)料到的。突然的拐彎，很可能會(huì)害死一個(gè)產(chǎn)業(yè)。什么是階段論，北京第一次搞馬拉松時(shí)候，大家預(yù)測誰是冠軍選手，結(jié)果獲得冠軍的是日本的一個(gè)大學(xué)生，然而完全沒有進(jìn)入名錄。他是怎么能夠拿到這個(gè)冠軍的？10月開馬拉松賽，9月初來到北京研究路徑，每十公里給自己畫一個(gè)階段來調(diào)整自己的狀態(tài)，而且什么時(shí)候喝水都是有計(jì)劃。
企業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段
老鼠階段，先活下來。盡管有壯志雄心，但老鼠階段生存第一，關(guān)鍵點(diǎn)在于思考渠道與產(chǎn)品，還要清楚什么是主要思考的模式。
狼的階段，需要擴(kuò)張。這來自于團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)，營銷系統(tǒng)前端的老鼠階段重點(diǎn)想的是產(chǎn)品策略，狼的階段要想知道怎么有機(jī)制發(fā)展。
虎的階段，占山為王。橫向占比，占山為王，關(guān)鍵在于品類和品牌。在這個(gè)基礎(chǔ)上，勢必要開始有立體營銷、結(jié)構(gòu)性的打法。這個(gè)市場絕非是因果邏輯，它們之間有著相互框架的邏輯。很多時(shí)候品牌不是塑造出來的，可能你用了很多努力，但卻往往沒有什么結(jié)果。機(jī)遇有時(shí)候好于努力，風(fēng)來了你剛好在那兒，于是就起來了。
龍的階段就是融資、融智、融資源。
產(chǎn)品營銷要想清楚三件事情：定位、對位、卡位。零售時(shí)代部分前三名已基本確定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是微信，現(xiàn)在的滴滴如果定型了其他就得死，摩拜、小黃車血拼，最后肯定只有一家。像我們過去說的目標(biāo)消費(fèi)者，必須站在他的角度想很多事情，然后從他的生活、語境角度來考慮其他安排，現(xiàn)在卻大有改觀。這三者是產(chǎn)品策略底盤，梳理完了就可以做上面的營銷。
我講一個(gè)小的案例，這是企業(yè)發(fā)展中遇到的跟產(chǎn)品端有關(guān)的例子。做水，現(xiàn)在已經(jīng)是混戰(zhàn)的階段，像礦物質(zhì)水一般都是低價(jià)先鋪路，現(xiàn)在水的市場不容易，如果將飲用水分為兩種，將涼白開熟水劃分出來，那將不是眾多水之一，而是唯一。說喝熟水對身體好，再加上法國的技術(shù)、125度殺菌的優(yōu)勢切入，來進(jìn)入人們的心智。
從老鼠到狼的階段切入品牌端、渠道端、產(chǎn)品端，要從渠道端中間開始落地。比如電商渠道、實(shí)體渠道、微商渠道。這是推廣，重點(diǎn)先把兵力集中在一起。
從狼到虎的階段要走品牌營銷，為什么這條線不直接做品牌，是因?yàn)槟阋茸叩接脩粜睦�。從他們的心里挖，像餓了嗎，都能記住，忘不掉的。在這個(gè)階段要努力把品牌跟品類劃等號，占山為王。
從虎的階段看立體營銷，重要的是立體思考，全面滲透。要多元考慮營銷模式、用戶心理、購買循環(huán)誘因、前端誘因等等。
龍階段的三大原則：
是否有助于大規(guī)模降低成本；是否有助于強(qiáng)化核心能力；是否有助于形成壟斷地位。
生產(chǎn)型的藍(lán)帆醫(yī)療
藍(lán)帆醫(yī)療在國外市場做的很好，轉(zhuǎn)身做國內(nèi)防護(hù)。原來企業(yè)沒有考慮太多的品牌、營銷、產(chǎn)品營銷、渠道營銷的結(jié)構(gòu)，它需要立體營銷結(jié)構(gòu)圖幫它規(guī)劃。醫(yī)療防護(hù)第一品牌目標(biāo)是聚焦主業(yè)，對位人群是家庭CFO媽媽。
我保護(hù)，你放心。從醫(yī)療的隔離和防護(hù)到生活的愛護(hù)和守護(hù)，整個(gè)結(jié)構(gòu)就是一份愛的保護(hù)。在之后的模式中可以有手套、殺菌、清潔衛(wèi)生、皮膚護(hù)理等一些產(chǎn)品。整個(gè)模式做了重新調(diào)整，這是把格局放在美國角度、美國生物科技上，國際化格局也就自然打開了。我們將形象升級落地到了符號、企業(yè)產(chǎn)品、人物上。在整個(gè)展會(huì)上，產(chǎn)品的效果也發(fā)生了變化，它的一系列呈現(xiàn)是能夠感知到的，它的形象和應(yīng)用向生活用品、辦公用品，內(nèi)部應(yīng)用轉(zhuǎn)變，包括一次性產(chǎn)品向細(xì)分化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。
企業(yè)是人，人是根本。我們進(jìn)入市場、定策略可以跟對方一起討論很多策略，但真正難的是搭班底、帶隊(duì)伍、打天下和獨(dú)特商業(yè)模式。品牌需要從內(nèi)部出發(fā)，管理需要科學(xué)的方法。企業(yè)到什么階段，團(tuán)隊(duì)到什么階段就會(huì)有不同的訓(xùn)練。我們企業(yè)家要理解概念和建立框架。大膽假設(shè)、小心求證、快速試錯(cuò)、迭代更新。
今天建的組、建公司，如果還不錯(cuò)，那就建立一個(gè)組織，讓不同品牌營銷的伙伴在一起學(xué)習(xí)、打磨。在我剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，我總覺得我能改變點(diǎn)什么，但我現(xiàn)在只能做一點(diǎn)小事兒，那就是鋪路石，為行業(yè)中的伙伴做一些小小的貢獻(xiàn)，當(dāng)回顧這些事的時(shí)候，能夠獲得一些成就感，足矣。我一直覺得過去奮斗的路上是摸著石頭過河的，現(xiàn)在覺得不對，如果大家彼此認(rèn)識(shí)，抱著大腿過河也是可以的。搬起石頭墊好自己的腳，謝謝。
