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有兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌管理。第一，消費(fèi)者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費(fèi)者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們正變得不太忠實(shí)于品牌。還有，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設(shè)戰(zhàn)略，而當(dāng)今的市場現(xiàn)實(shí)要求的是較短期的、針對當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略。
影響品牌管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個(gè)品牌經(jīng)理的職能范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行。
這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產(chǎn)品的方式，使?fàn)I銷人員開始重新考慮曾服務(wù)多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理制度。盡管品牌經(jīng)理不可能很快絕跡，但是，許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來，創(chuàng)設(shè)了“品牌銷售經(jīng)理”，這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設(shè)計(jì)更加符合當(dāng)?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略。
另一種方法是寶潔公司、高露潔-帕默里夫(Colgate-Palmolive)公司、卡夫公司、RJR-納貝斯克(Nabisco)公司等采用的產(chǎn)品種類管理制度，這一制度下，品牌經(jīng)理向種類經(jīng)理負(fù)責(zé)，而種類經(jīng)理則對整個(gè)產(chǎn)品線負(fù)總責(zé)。例如，在寶潔公司，黎明牌(Dawn)液體洗碗清潔劑的品牌經(jīng)理向負(fù)責(zé)黎明、象牙(Ivory)、歡迎(Joy)和其他所有液體清潔劑的經(jīng)理匯報(bào)。然后，該液體清潔劑經(jīng)理再向負(fù)責(zé)所有寶潔公司包裝肥皂和清潔劑(包括洗碗清潔劑以及液體和干洗洗衣清潔劑)的經(jīng)理匯報(bào)。
種類管理有許多優(yōu)點(diǎn)。首先，不再局限于具體的品牌，種類經(jīng)理決定企業(yè)的整個(gè)種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)�；蛟S種類管理最重要的一點(diǎn)好處，是能更好地連接新的零售商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，零售商已開始讓他們的采購員與某個(gè)產(chǎn)品品種類的所有供應(yīng)商開展業(yè)務(wù)。
一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，納貝斯克公司沒有任命幾個(gè)餅干品牌經(jīng)理，而是采用了三個(gè)餅干種類管理小組，分別負(fù)責(zé)成人濃味餅干、營養(yǎng)餅干和兒童餅干。每個(gè)種類小組由一個(gè)種類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，包括幾個(gè)營銷人員、品牌經(jīng)理、一個(gè)銷售計(jì)劃經(jīng)理和一個(gè)市場營銷信息專家，由他們負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進(jìn)。每個(gè)小組還包括來自財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經(jīng)理完全像個(gè)小商人，負(fù)有整個(gè)產(chǎn)品種類的完全責(zé)任，有一個(gè)完整的人員編制來幫助他們計(jì)劃和實(shí)施種類營銷戰(zhàn)略。
綜上所述，品牌經(jīng)理的工作正在發(fā)生變化，而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動型而非顧客驅(qū)動型的制度。品牌經(jīng)理集中把他們的品牌推向任何人和每一個(gè)人，因此他們經(jīng)常過分地注重一種品牌，以至于忘了整個(gè)市場。甚至種類管理也以產(chǎn)品為中心，例如：“餅干”與“奧利奧(Oreos)牌香草奶油夾心巧克力餅干”相對應(yīng)。但是，今天，企業(yè)必須不再以品牌為出發(fā)點(diǎn)，而必須以這些品牌所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都顯得迫切。高露潔公司最近在這個(gè)方向采取了行動。它從品牌管理(高露潔牙膏)轉(zhuǎn)到種類管理(所有高露潔-帕默里夫牙膏品牌)，再到一個(gè)新的層次：顧客需求管理(顧客的品腔健康需要)。這最后一個(gè)層次使企業(yè)最終把注意力集中到了顧客需求上來。
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