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互聯(lián)網(wǎng)品牌如何做
25歲的納瓦爾·拉維肯特（NavalRavikant）萌發(fā)了一個想法：建立一個致力于“評價”或評論消費者可能購買的任何東西的網(wǎng)站。
他說，網(wǎng)站上有大量的在線購物向?qū)Э梢燥@示定量數(shù)據(jù)、價格對比以及產(chǎn)品特征等，但很少有能夠讓顧客相信的來自購買者的建議。
拉維肯特把他的想法告訴了27歲的尼拉夫·托利亞（NiravTolia）—雅虎公司的一位營銷經(jīng)理。這兩位未來的企業(yè)家決定創(chuàng)立一家新的互聯(lián)網(wǎng)公司，名字就叫“電子評價網(wǎng)”（Epinion.com）。
這是一個大膽的決定。拉維肯特放棄處于創(chuàng)業(yè)階段的At Home互聯(lián)網(wǎng)公司的工作和400萬美元的股票期權(quán)。托利亞放棄了雅虎公司的1000萬美元的股票期權(quán)。
據(jù)《紐約時報》（New YorkTimes）報道，這兩位互聯(lián)網(wǎng)先鋒在12周內(nèi)招募了４位其他合伙人，并籌集了800萬美元的風(fēng)險資金。后來，電子評價網(wǎng)又籌集到了由高盛（GoldmanSachs）牽頭的第二筆資金，達(dá)2 500萬美元。
電子評價網(wǎng)將會取得巨大的成功嗎？誰知道呢？但是，任何成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌的啟動都需要具備四個重要特性。
互動性（定律2）
普通消費者在電子評價網(wǎng)上注冊后，可以為大量的產(chǎn)品和服務(wù)提交評價意見。“不要生氣，把意見寫在電子評價網(wǎng)上。”互聯(lián)網(wǎng)上最成功的品牌不會是既有品牌的復(fù)制，它們將是聚焦于“互動性”的全新品牌。
此外，一個成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌并非必須基于某個原創(chuàng)的概念。許多年來，消費者評論已經(jīng)成為亞馬遜的一個重要部分。電子評價網(wǎng)的創(chuàng)辦者所做的只是聚焦于亞馬遜的某個方面，并圍繞它建立一個完整的網(wǎng)站。
獨特名稱（定律４）
僅僅因為你已經(jīng)在美國商務(wù)部的商標(biāo)部門注冊了一個單詞，并不會讓它成為一個真正的品牌名稱。
名稱有兩種：獨特的名稱和通用的名稱。獨特的名稱是一個特定的人、地點或者事物的名稱；通用的名稱是一個包含了許多人、地點或者事物的名稱。
將一個通用的名稱大寫并標(biāo)注了，并不會使這個名稱成為顧客心智中的一個獨特名稱。不論讀到或聽到一個名稱，你都會把那個名稱轉(zhuǎn)換成符合心智思維方式的“聲音”，聲音是不能大寫的。
“電子評價”（Epinions）是一個真正的品牌名稱，雖然該單詞是兩個普通單詞—“電子”（electronic）和“評價”（opinions）的組合。（dotcom是一個通用詞，它表明了“電子評價”是互聯(lián)網(wǎng)站上的一個品牌名稱。）
“評價網(wǎng)”（Opinions.com）會奏效嗎？不會。評價是一個通用詞，有許多網(wǎng)站具備評價功能。但是，“電子評價”（Epinions）只有一個，它是一個真正的品牌名稱。
唯一性（定律5）
電子評價網(wǎng)已經(jīng)演示了打造互聯(lián)網(wǎng)品牌最重要的一條定律：為了建立一個強(qiáng)大的品牌，你需要率先進(jìn)入一個新品類。當(dāng)你是第一個時，你就能率先搶占業(yè)務(wù)，并且阻止競爭（第二名在網(wǎng)上處境不妙）。
此外，“率先”還能產(chǎn)生大量的公關(guān)。“電子評價網(wǎng)”在《紐約時報》上已經(jīng)成為一篇4頁文章的主題。
如果電子評價網(wǎng)決定以大型廣告活動啟動網(wǎng)站，那真是諷刺。
的確，世界已淹沒在廣告中，鋪天蓋地的廣告最終反映的是千百萬家制造商的意見，而來自消費者的意見卻很少能公開發(fā)表。（嗨，達(dá)美航空公司，什么時候你才會簡化你的費用結(jié)構(gòu)？）
媒體處于中間，它們向社會描繪了第三方所證實的觀點。與廣告相比，媒體的背書對消費者的影響力更大。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，你用公關(guān)建立品牌，用廣告維護(hù)品牌。
時間性（定律8）
“包括黑夜騎士在內(nèi)，”雨果（VictorHugo）寫道，“沒有什么能夠阻止代表一個時代的新創(chuàng)意的到來。”無論這個創(chuàng)意看起來可能有多么革命，如果把它歸結(jié)為一個獨立個人的主張，就是謬誤。如果仔細(xì)回顧歷史就會發(fā)現(xiàn)，許多偉大的革命性進(jìn)展（汽車、飛機(jī)、個人電腦），事實上都是被許多不同企業(yè)家同時發(fā)掘的。
最后的贏家并不總是那些具有最佳創(chuàng)意的人，而常常是最先執(zhí)行的人。要建立一個強(qiáng)大的品牌，你確實需要一個創(chuàng)意，但同時也需要有時間的緊迫感。
互聯(lián)網(wǎng)就像是拓荒前的美國西部淘金熱，又如俄克拉荷馬州的土地?fù)寠Z戰(zhàn)。如果錯過了互聯(lián)網(wǎng)，你將會錯過一生只有一次的機(jī)會。
1994年，兩位斯坦福大學(xué)的學(xué)生—楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費羅（DavidFilo）創(chuàng)建了雅虎，一個互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。僅僅5年后，該公司的股票市值就達(dá)到1 140億美元。
互聯(lián)網(wǎng)是10年難得一遇的將會改變?nèi)粘Ｉ钤S多方面的革命性奇跡，它把許多相距遙遠(yuǎn)的人鏈接到了網(wǎng)上。
為了在本書中論述互聯(lián)網(wǎng)的意義，以下是我們選擇的在過去50年中最重要的技術(shù)發(fā)展：
20世紀(jì)50年代，電視；
20世紀(jì)60年代，大型主機(jī)計算機(jī)；
20世紀(jì)70年代，電子芯片；
20世紀(jì)80年代，個人電腦；
20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)。
要記住最重要的是，這每一個發(fā)展都幾乎使人們生活的各方面發(fā)生了巨大的飛躍性的變化。
20世紀(jì)50年代，電視把美國變成了“在家”社會。電視把收音機(jī)從娛樂媒體變成一種音樂和新聞的媒體；電視把政治從事件導(dǎo)向的競爭轉(zhuǎn)變成個性化導(dǎo)向的競爭；電視改變了我們的飲食習(xí)慣，改變了我們獲取新聞的方法以及我們的運動偏好（在電視到來前，棒球是美國的第一運動；之后，足球取而代之。為什么呢？同樣通過電視，足球比賽的場面更好）。
電視也影響了世界政治。它用畫面帶領(lǐng)我們進(jìn)入了諸如波黑、科索沃和索馬里的戰(zhàn)爭，它向我們展示了美國在越南戰(zhàn)爭的失敗和在海灣戰(zhàn)爭中的勝利。
與20世紀(jì)50年代電視對家庭所產(chǎn)生的影響一樣，在60年代，大型計算機(jī)對企業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。計算機(jī)改變了企業(yè)的各個方面，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)記錄方面，而且還體現(xiàn)在制造、分銷和營銷方面。
大型計算機(jī)的最大作用可能和一個企業(yè)的最佳規(guī)模有關(guān)。當(dāng)一個公司變得越來越大時，它內(nèi)部也變得缺乏效率。僅僅為了了解組織中其他人在做什么，就需要涉及太多管理階層，動用太多溝通渠道，花費太多時間。
大型計算機(jī)提升了企業(yè)最合適規(guī)模的限度。它確確實實地使具有超級效率的巨型企業(yè)成為可能，并直接引導(dǎo)企業(yè)全球化業(yè)務(wù)（通用電氣公司在大型計算機(jī)業(yè)務(wù)中可能已經(jīng)失敗，但是大型計算機(jī)使得通用電氣公司成為如今的全球化企業(yè)）。
電子芯片在20世紀(jì)70年代是“看不見”的技術(shù)革命�，F(xiàn)在，事實上每種使用電力的產(chǎn)品、用具或設(shè)備，包括汽車、電話、照相機(jī)、錄像機(jī)、電爐、洗衣機(jī)、烘干機(jī)和電動牙刷等，都有一個極小的電子芯片在控制它的運作，幾乎找不到一種有用但并沒有從電子化革命中獲益的設(shè)備。
“普及化”是電子化行業(yè)在20世紀(jì)70年代的集體吶喊，而且事實證明它是對的。電子芯片已經(jīng)延伸到了各行各業(yè)，每一種應(yīng)用都是可能的。（它甚至可以被安置在人體內(nèi)作為一個起搏器，以及放入其他的“智能”設(shè)備中。你甚至可以給你的狗安裝一個內(nèi)置芯片，讓它迷途知返。）
個人電腦在20世紀(jì)80年代拉近了家庭和辦公室的距離，并為兩者帶來了革命。它使得生產(chǎn)打字機(jī)和從事文字處理的公司退出市場，而且差一點使秘書這種職業(yè)消失。
20世紀(jì)最重要的產(chǎn)品可能是1981年8月推出的IBM個人電腦。它直接導(dǎo)致了微軟和英特爾這兩個世界上最強(qiáng)大的公司的崛起。在從電子數(shù)據(jù)表到圖形，再到個人財務(wù)軟件等一系列有用的軟件產(chǎn)品成為潮流后，一個巨大的產(chǎn)業(yè)誕生了。
《時代周刊》把個人電腦選為1982年“年度明星”，足見個人電腦的影響之大。
20世紀(jì)90年代，伴隨著個人電腦、電子芯片、大型計算機(jī)和電視而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)也將寫下自己的歷史。50年里發(fā)生的這些不可思議的變化，給我們的生活和工作都帶來了革命性的改變。
在這五項變革中，互聯(lián)網(wǎng)將會成為最重要的變革，它將比其他四項變革在更多的方面改變我們的生活。
而且，變化才剛剛開始。要記住的一點是，即使你沒有網(wǎng)站，你不在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，甚至你的產(chǎn)品或服務(wù)永遠(yuǎn)不會在網(wǎng)上出售或做廣告，互聯(lián)網(wǎng)仍將改變你的業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)改變了作者的生活。在過去幾年，我們已在網(wǎng)上做了廣泛的調(diào)研，包括本書的材料。我們在poodles.com上購買書籍、光盤、機(jī)票、電腦、家具、藝術(shù)品、辦公用品，甚至一條狗。幾乎我們最近所有的戰(zhàn)略咨詢項目也都與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。
快速成長的萬維網(wǎng)自身就預(yù)示著一場未來的革命。在世紀(jì)之交的時候，互聯(lián)網(wǎng)上有900多萬個網(wǎng)址，其中80%為網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)站，而且該數(shù)字以每周增加5萬的速度增長。
因此，系緊你的安全帶，準(zhǔn)備好與生活一同起飛。這是互聯(lián)網(wǎng)的時代，而且未來屬于那些能在網(wǎng)上出色地建立起品牌的人們。
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