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企業(yè)通常強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心價(jià)值定位
當(dāng)然，在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，大多數(shù)客戶希望獲得盡可能多的性能、關(guān)系價(jià)值和低廉的價(jià)格。但是，在大多數(shù)情況下，他們都不得不作出妥協(xié)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，一個(gè)供應(yīng)商不可能同時(shí)在三個(gè)核心價(jià)值層面都達(dá)到最佳程度。對(duì)于某個(gè)具體的產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，客戶常常根據(jù)三個(gè)核心價(jià)值策略其中的一個(gè)實(shí)施購(gòu)買行為。正如我們前面所指出的，在這些豐富多樣的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，很有可能存在著更多的次級(jí)區(qū)域。不同行業(yè)的企業(yè)在滿足這些次級(jí)市場(chǎng)時(shí)對(duì)成功程度的評(píng)判或多或少地會(huì)有一些區(qū)別。
在市場(chǎng)中，企業(yè)通常希望在三個(gè)價(jià)值定位中的某一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)領(lǐng)’先，并且讓目標(biāo)客戶覺(jué)得，在其他兩個(gè)價(jià)值定位上也能達(dá)到其可以接受的水平。例如，一個(gè)重視關(guān)系價(jià)值的公司就會(huì)努力實(shí)現(xiàn)在這個(gè)方面的領(lǐng)先，但是同時(shí)又會(huì)確保在性能價(jià)值方面與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之間的差距保持在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，并能使目標(biāo)客戶滿意。如果這個(gè)企業(yè)本身沒(méi)有合適的產(chǎn)品或服務(wù)，它就會(huì)借助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供同類最好的產(chǎn)品。此外，價(jià)格應(yīng)該與價(jià)格價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格保持在一個(gè)合理的對(duì)應(yīng)關(guān)系范圍內(nèi)，尤其當(dāng)它的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且客戶也很容易在價(jià)格和價(jià)值上進(jìn)行比較時(shí)，更應(yīng)如此。例如，一個(gè)重視頭等服務(wù)質(zhì)量或企業(yè)級(jí)客戶關(guān)系價(jià)值的載旗航運(yùn)公司（flag carrier）在與一個(gè)低價(jià)航運(yùn)公司直接競(jìng)爭(zhēng)的航線上，它可能在運(yùn)費(fèi)方面提供經(jīng)濟(jì)合理的價(jià)格。在這條航線上，它的服務(wù)水平可能與一家低價(jià)航空公司沒(méi)有太大的差距，所以它不想讓客戶覺(jué)得價(jià)格難以接受。但是，在那些與同是載旗航運(yùn)公司的競(jìng)爭(zhēng)的航線上，例如亞歐航線，它的價(jià)格壓力可能就小一些。然而，一家向客戶提供周到和個(gè)性化服務(wù)的私有銀行可能比一個(gè)普通銀行的私有金融業(yè)務(wù)部門的收費(fèi)高得多，或許有些客戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了兩者之間的明顯差別。顯然，當(dāng)價(jià)值定位策略的重要因素是建立在款式、品牌形象和其他更多情感因素基礎(chǔ)上時(shí)，與價(jià)格價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)相比，這些公司的價(jià)格就會(huì)高出一些。在某些情況下，正像書中稍后要提到的，企業(yè)會(huì)向不同市場(chǎng)次級(jí)客戶提供不同的核心價(jià)值定位，這些不同的價(jià)值策略可能由不同的企業(yè)部門提供。
當(dāng)然，今天可以被客戶接受的東西，可能明天會(huì)完全不適用。企業(yè)必須一直更新調(diào)整自己的價(jià)值策略，與市場(chǎng)不斷變化的需求保持一致。所以，在大多數(shù)行業(yè)中，無(wú)論一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位采取了什么樣的核心價(jià)值定位，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，它必須同時(shí)改進(jìn)所有的三個(gè)核心價(jià)值因素�？梢越邮艿男阅堋⒖梢越邮艿年P(guān)系價(jià)值和可以接受的價(jià)格（至少?gòu)膶?shí)際情況來(lái)看，價(jià)格會(huì)隨著時(shí)間不斷下降）都很有可能發(fā)生變化。
不同價(jià)值定位的相對(duì)規(guī)模會(huì)隨時(shí)間變化
產(chǎn)品和服務(wù)類別都要經(jīng)歷推介、成長(zhǎng)、成熟和衰落的生命周期。在一個(gè)新產(chǎn)品和新服務(wù)類別的早期階段，最大的客戶分組常常重視性能價(jià)值。為什么？因?yàn)榭蛻舳枷Ｍ@得較好的性能價(jià)值，而在新產(chǎn)品和服務(wù)的早期，性能通常不盡如人意。例如，在移動(dòng)電話和筆記本電腦的發(fā)展初期，產(chǎn)品在很多方面都不盡如人意。它們又大又笨重，性能也很糟糕，電池壽命短，外觀粗糙，用戶界面也很原始。因此，自然地，很多用戶或者潛在用戶將注意力集中在了產(chǎn)品性能價(jià)值上。很多客戶都急切地盼望著新一代產(chǎn)品的問(wèn)世，因?yàn)樗麄冎�，一旦產(chǎn)品更新?lián)Q代，至少在一些關(guān)鍵屬性上產(chǎn)品的性能會(huì)發(fā)生飛躍性改進(jìn)。而且，不同的銷售商可能被認(rèn)為在不同層面屬于性能上的領(lǐng)導(dǎo)者。在個(gè)人計(jì)算機(jī)發(fā)展初期，很多企業(yè)都從幾家不同的供應(yīng)商處購(gòu)買產(chǎn)品。從事圖文設(shè)計(jì)工作的人可能喜歡蘋果公司的產(chǎn)品，而經(jīng)常出差旅行的人可能偏愛(ài)東芝筆記本，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為東芝產(chǎn)品更為結(jié)實(shí)耐用。但是，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)員工來(lái)說(shuō)，他們使用的可能都是IBM、康柏或惠普的產(chǎn)品。
毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)上一直存在著更加看重價(jià)格價(jià)值或關(guān)系價(jià)值的客戶群體，但是在產(chǎn)品生命周期開(kāi)始階段，這些群體通常相對(duì)較小。
在一個(gè)新產(chǎn)品類別的發(fā)展初期，性能的升級(jí)換代通常非常頻繁。然而，隨著產(chǎn)品類別的成熟，實(shí)質(zhì)性的性能改進(jìn)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，而且實(shí)現(xiàn)這些實(shí)質(zhì)性性能改進(jìn)的成本也大大提高，有時(shí)甚至是呈幾何指數(shù)增加。如圖2.2所示，在t5和t6之間實(shí)現(xiàn)的性能改善比在t1和t2之間實(shí)現(xiàn)的改善要，少得多。另外，還有很多大幅降價(jià)的重要機(jī)會(huì)（價(jià)格價(jià)值的增加），‘而且在后期，關(guān)系價(jià)值的改善也變得顯著起來(lái)。
隨著產(chǎn)品或服務(wù)類別的成熟，客戶將會(huì)對(duì)價(jià)值策略中性能價(jià)值外的另外兩個(gè)策略有所偏重。通常，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的性能達(dá)到了足夠高的水準(zhǔn)，越來(lái)越多的潛在客戶認(rèn)為性能已經(jīng)很好，這些客戶已經(jīng)不在特別地希望性能進(jìn)一步提高。此時(shí)，他們的注意力會(huì)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)核心價(jià)值層面。有些客戶特別注重價(jià)格價(jià)值，他們會(huì)選擇那些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。另外一些客戶可能更重視被供應(yīng)商“關(guān)心”的感覺(jué)，希望對(duì)方提供高水平的關(guān)系價(jià)值。他們可能仍然希望得到相對(duì)高性能的產(chǎn)品和服務(wù)，但是為了獲得更好的關(guān)系價(jià)值，他們很有可能會(huì)放棄性能價(jià)值。讓我們?cè)倏纯磦�(gè)人電腦這個(gè)實(shí)例，公司可能認(rèn)為所有著名品牌的性能都差不多，于是決定只和一個(gè)供應(yīng)商建立重點(diǎn)合作關(guān)系。例如，一家公司可能選擇戴爾（Dell）做自己的供貨商，因?yàn)樗J(rèn)為這樣可以為所有員工提供合理的設(shè)備安排，戴爾提供的服務(wù)也可以讓這家企業(yè)以更低的成本管理自己的計(jì)算機(jī)。
當(dāng)豐田將雷克薩斯車型（Lexus）投入北美市場(chǎng)時(shí)，由于豐田極高的性能，有些客戶可能放棄從一個(gè)歐洲著名汽車制造商手中購(gòu)買，轉(zhuǎn)而追求豐田提供的極好性能、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和較高的關(guān)系價(jià)值。
隨著市場(chǎng)成熟，我們常常發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)格價(jià)值和關(guān)系價(jià)值因素的要求會(huì)相對(duì)增加，而性能價(jià)值因素相對(duì)減小。然而，隨著市場(chǎng)成熟階段的到來(lái)，在不同的市場(chǎng)，三個(gè)核心因素的相對(duì)大小存在著明顯的差別。在某些市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，以及客戶的需求，可能意味著客戶并不重視關(guān)系價(jià)值。
在某些產(chǎn)品類別中，由于商業(yè)環(huán)境的變化引發(fā)了產(chǎn)品的嚴(yán)重?cái)鄼n，這些變化主要包括技術(shù)進(jìn)步、法律法規(guī)的變更等等。例如，在電視業(yè)發(fā)展的大部分時(shí)間里，其核心技術(shù)一直都是使用陰極射線管。多年來(lái)，依靠單槍三束彩色顯像陰極射線管技術(shù)的豐富變化，索尼一直視為業(yè)界領(lǐng)袖。然而當(dāng)其他公司追趕上了索尼的圖像質(zhì)量，大多數(shù)客戶已經(jīng)不太注意企業(yè)之間的性能差距和每年的性能改善。但是，隨著20世紀(jì)90年代電視市場(chǎng)新顯像技術(shù)的出現(xiàn)，例如液晶電視（LCD）和等離子電視（Plasma）技術(shù)，這一競(jìng)爭(zhēng)宣告結(jié)束。在這兩個(gè)新技術(shù)發(fā)展過(guò)程中，又出現(xiàn)了新的業(yè)界領(lǐng)袖，客戶也很重視不同企業(yè)之間的性能差別。重視性能價(jià)值的客戶數(shù)量不斷增加，電視產(chǎn)品類別開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的生命周期。
